Hygiène – beauté : ces marques qui bouleversent les codes de communication

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12 novembre 2020

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Sur le secteur de l’hygiène et de la beauté, les consommateurs sont de plus en plus exigeants et remettent en question leurs habitudes de consommation. Dès lors, pour continuer d’exister sur ce marché en pleine (r)évolution, les marques doivent repenser leurs pratiques de communication. Petit tour d’horizon de marques qui ont décidé d’agir ! Une petite dose d’inspiration avec à la clé 10 exemples de bonnes pratiques.

1. Communiquer sur ses défauts 

extrait du site comme avant communication

Une entreprise parfaite sans échec et sans défaut n’existe pas. La marque de cosmétiques bio, végan et zéro déchet Comme Avant le sait et a décidé d’en faire une force. 

Sur son site internet, la marque a créé une rubrique “Nos Défauts” qui expose les reproches faits à la marque et l’explication de ses choix. On y apprend notamment que tous les ingrédients utilisés ne proviennent pas tous de producteurs locaux ou ne sont pas tous biologiques.  

On retrouve également sur le blog de cette marque ou les réseaux sociaux des sujets plus personnels comme le salaire, les échecs commerciaux, la peur de faire des erreurs ou encore la solitude entrepreneuriale.  

Une marque 100% authentique et transparente. Faute avouée, à moitié pardonnée ? Parler de ses défauts, on adhère complètement !… Mais vous l’aurez compris, cela ne suffit pas, il faut essayer de les corriger ou du moins les expliquer. 

2. Faire vivre une expérience utilisateur unique 

campagne communication jolimoi identité visuelle

Jolimoi a pour but de relier les utilisateurs et les marques afin de proposer une approche de la beauté plus juste, transparente et respectueuse de chacun.  

À partir d’un algorithme unique et accompagnée de stylistes-beauté, cette plateforme propose une routine beauté sur-mesure selon les besoins et attentes du consommateur. 

Elle propose un “chemin de la beauté” qui permet d’accompagner leurs clients au quotidien (routines, sélections et recommandations personnalisées).  
Pour une plus grande lisibilité et transparence, la marque a également mis en place un système de badges colorés pour différencier les particularités des produits : cruelty-free, bio, made in France, femme enceinte …. Une expérience unique en son genre qui repense le parcours d’achat dans ce secteur et que nous vous conseillons de tester ! 

3. Garder le lien avec sa communauté, quel que soit le contexte 

publication Lush proximité clientèle

La Covid-19 et le confinement mettent la peau et les cheveux de tout le monde à rudes épreuves : manque de soleil, alimentation bouleversée, dommages cutanés liés au port du masque… Pour répondre aux nouveaux besoins de leurs clients et conserver le lien, Lush a mis en place des consultations téléphoniques de 30 mn avec des experts. Cette démarche qui a eu lieu aux États-Unis et au Canada pendant le premier confinement, représente une véritable façon d’accompagner sa communauté de manière personnalisée, quel que soit le contexte. 

4. Affirmer haut et fort sa différence ! 

publication anniversaire yves rocher france

« Deux personnes au monde n’oublieront jamais ton anniversaire : ta mère et Yves Rocher ». 

Depuis 60 ans, Yves Rocher met un point d’honneur à personnaliser ses communications. Cela passe par la recommandation de produits mais aussi et surtout par des petites attentions tels que des cadeaux et célébrations de fêtes et anniversaires. Un brin désuet ? Bien au contraire, Yves Rocher est fière de la proximité et de la complicité qu’elle a su créer avec ses clientes au fil des années. Pour son propre anniversaire, elle a réalisé une campagne intitulée « #UnAnniversaireBienMerite ». 

Une vidéo avec une pointe d’humour montrant qu’Yves Rocher depuis des années fête l’anniversaire de ses clientes mais que l’inverse n’est pas forcément vrai… Elle encourage ainsi ses clientes à le faire sur les réseaux sociaux. Une campagne audacieuse qui a connu un véritable succès auprès de sa communauté. Une manière originale de revendiquer sa particularité et sa force ! 

 
5.  Repenser son expérience retail 

publication instagram pierre fabre lab

Fin 2019, Pierre Fabre a ouvert un nouveau concept store intégrant un observatoire et un « retail lab » dont les objectifs sont de mieux comprendre leurs clients et de répondre à leurs différentes attentes. Cette démarche se retranscrit à travers des ateliers de co-création, des master-class ainsi que des ateliers sensoriels.  
Le concept-store est ouvert aux consommateurs bien sûr mais également aux équipes officinales, coiffeurs et partenaires afin d’en faire un vrai lieu de vie et de partages. 

page instagram lab cosmétique

Les résultats de ce Lab sont notamment utilisés pour alimenter leur compte instagram (cf. besoins d’informations digitales des consommateurs exprimés dans notre article précédent). On y retrouve, les actualités, questions et réponses, ainsi que des conseils délivrés par des experts sous forme de stories sauvegardées.  

Dans ce nouveau dispositif, le client est au cœur du modèle et le contenu réutilisé à bon escient. 
 

6. Laisser ses points de vente s’exprimer 

affiche lush montpellier polémique

Derrière chaque point de vente il y a un entrepreneur et des équipes passionnées. C’est ce qui fait la force et la différence de chaque réseau. L’un des problèmes majeurs de ces réseaux est de permettre une expérience client homogène dans tous les points de vente tout en valorisant les spécificités locales. À l’heure où le consommateur est encore plus en demande de liens sociaux et de valorisation du commerce de proximité, il est important de laisser vos équipes s’exprimer.  

À titre d’exemple un magasin Lush de Montpellier a fait parler de lui avec son panneau : “Covid-19, racisme, homophobie, merci de ne pas rentrer”.  

La responsable du magasin à l’origine de l’initiative a par la suite précisé que l’objectif est de montrer l’importance des trois combats à mener sans les mettre au même niveau. Une prise de position forte qui a reçu des retours très encourageants. 

Enseignes à réseau, vos équipes sont votre force, laissez-les s’exprimer. Pour ne pas tomber dans une communication aseptisée tout en limitant les risques de ne pas dissoudre l’identité et la force de votre marque, bonne nouvelle : des outils existent (si vous êtes intéressés, on peut vous en dire plus

7. Être là où sont les clients. Diversifier ses canaux de communication 

campagne communication nars spotify

Nars Cosmetics a profité du premier confinement pour s’ouvrir à de nouveaux canaux de communication auxquels ses cibles sont adeptes. En juin dernier au Royaume-Uni, Nars Cosmetics en partenariat avec Spotify a créé une campagne à commande vocale.  L’objectif était de développer la visibilité de cette marque et d’attirer de nouveaux consommateurs par un appel à action simple et gratuit (il suffisait de demander à son enceinte vocale de recevoir un échantillon).  

Une playlist dédiée avait également été créée pour compléter la démarche. Un bel exemple de marque qui a su se remettre en question face au contexte et proposer de nouvelles solutions pour repenser l’acte d’achat. 

8.  Impliquer sa communauté dans toutes les étapes de création d’un produit 

interview respire brut reportage

La marque Respire s’est, elle, illustrée dans sa communication comme un véritable exemple de storytelling. Dès sa création, sa fondatrice, Justine Hutteau, à travers une simple vidéo a su fédérer autour de sa prise de conscience liée à la nécessité de créer des produits naturels fabriqués en France. Cette marque est aujourd’hui reconnue pour ses « lives », des prises de parole authentiques relevées sur le terrain (avec ses clients, ses partenaires, ses collaborateurs, ses points de vente,…). 

article blog respire création produit

Mais ce qui fait que cette marque, en un an et demi, a réussi à se référencer dans 1 000 points de vente, ne tient pas seulement à un storytelling bien orchestré. C’est aussi et surtout lié à une démarche de co-création totale avec sa communauté née d’un groupe WhatsApp qui existe encore aujourd’hui le « Respire Club ». Qu’il s’agisse de remontées sur les besoins de ses clients, les avis sur l’efficacité des produits, les sondages sur le choix de packaging ou de sa communication, Respire implique sa communauté à toutes les étapes de la création d’un produit. 
Et quand le contexte le permet elle réalise également des rencontres avec sa communauté ! 

L’avantage de ce modèle de co-création ? La marque vise toujours juste car le produit est créé sur la base des besoins de sa communauté avec une promesse claire comme ce fut le cas lors du lancement du 1er déodorant : « Le déodorant qui prend soin de nous ». 
 

9. Faire de ses collaborateurs ses premiers ambassadeurs 

IGTV instagram lamazuna cosmetique

Lamazuna, marque de cosmétiques solides a fait de ses collaborateurs ses premiers ambassadeurs. Avec leur série de vidéos sur Instagram et Facebook “Lamazunien.ne en action !”, les membres de l’équipe parlent de leurs métiers et convictions. Une pratique qui multiplie les avantages si elle est bien expliquée et non imposée avec notamment la fierté d’appartenance et le relais d’une image positive, authentique et humaine de la marque. 

10. Être fidèle à ses clients 

publicité horace cosmetique homme communication

Vous avez des défauts et nous avons vu plus haut que vos clients étaient prêts à l’entendre. Alors pourquoi ne pas en faire de même avec vos clients ? 

Pourquoi avoir recours systématiquement à des mannequins lorsqu’il s’agit de publicité ? Fini l’idée obsolète selon laquelle, pour vendre des produits d’hygiène-beauté il faut impérativement faire rêver. Le consommateur est désormais en recherche d’une relation plus vraie. Il aime sentir qu’on s’adresse à lui, qu’on comprend ses problèmes et que notre objectif est de lui rendre la vie plus belle, plus facile et plus respectueuse de tous. La marque cosmétique Horace, réservée exclusivement aux hommes, l’a très vite compris. Créée en 2015, sa communication est centrée sur des vidéos de démonstrations ou des visuels représentant des hommes “de la vie de tous les jours”, avec leurs défauts, particularités et singularités. La marque ne se cache pas de vouloir changer les stéréotypes et mettre en lumière que les hommes aussi prennent soin d’eux. 

Et vous ? Qu’avez-vous changé pour vous adapter aux nouvelles attentes et besoins des consommateurs ? Faites-le nous savoir ou échangeons ensemble sur votre projet.

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