L’après Covid-19 : Communiquer autrement

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6 avril 2020

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“L’orage va passer, l’humanité survivra, la plupart d’entre nous allons survivre – mais dans un monde qui sera différent. (…), explique Yuval Noah Harari, historien israélien auteur de Sapiens et journaliste au Financial times (extrait de the world after coronavirus, 20 mars 2020).

Il n’y a pas de renaissance sans effondrement préalable. Toute crise peut devenir une opportunité de changement, de remise en question voir de croissance. Selon Yuval Noah Harari, « c’est le propre des situations de crise, elles accélèrent l’histoire ». Ce qui est sûr est que rien ne sera comme avant et qu’il est du devoir de toute direction d’entreprise de s’y préparer. Nombreux sont les conseils qui fleurissent sur internet pour évoquer les conduites à tenir en ce moment. Nous préférons aujourd’hui vous apporter notre regard sur les actions à imaginer dès aujourd’hui pour préparer demain. Car oui demain sera différent. Et oui, vous pouvez être acteur de ces jours nouveaux. Le secteur de la communication ne va pas mourir, il va juste être différent.

Pourquoi le secteur de la communication ne va pas mourir ?

On ne va pas se mentir. Le Covid-19 nous amène à faire face aujourd’hui à des reports de projets et des annulations. La priorité n’est pas à communiquer ou disons plutôt à la communication et ne le sera pas dans les jours qui viennent. Toutes les forces vives et budgets des entreprises sont réquisitionnés pour faire face à l’urgence. Il est de notre devoir de ne pas agir comme si de rien n’était.
Mais que va-t-il se passer demain ? Il faut probablement imaginer le monde de demain en 2 temps : la sortie du confinement et celui d’une réorganisation autour de nouveaux équilibres. « Les premiers moments où l’on pourra se déplacer sans problème seront des moments de renaissance. » C’est la jubilation du prisonnier comme l’explique Usbek et Rica dans son article du 21 mars Le confinement nous rappelle comme les choses simples ont une valeur inouïe. Puis l’ivresse de vie va s’étioler, et nous ferons face peu à peu à un retour à la normalisation.


L’histoire nous prouvent que les marques qui s’en sortiront seront celles qui arriveront à maintenir leur communication. Lors de la crise économique de 2008, les entreprises qui ont coupé leur budget communication ont mis beaucoup plus de temps à se rétablir que les autres. On ne vous parle bien entendu pas ici de créer une superbe campagne de pub juste après la crise. Non, nous vous parlons ici d’arbitrage. Des choix seront à faire et en temps de crise il est normal de réduire ses investissements qui ont des ROI à plus long terme. Il faudra prioriser plutôt que de tout stopper. Il est par exemple certains que pour un distributeur, les campagnes de communication viseront principalement à créer du trafic en point de vente.

Montrez la force de votre marque

Ce conseil peut paraitre superficiel compte tenu de la crise que nous traversons et pourtant il ne l’est pas. Le Covid-19 nous rappelle notre précarité et notre fragilité. Plus que jamais, en tant que consommateur, fournisseur, partenaire, nous avons besoin d’être rassurés, de sentir que nous sommes entourés de personnes bienveillantes et solides. Montrer la force de sa marque à travers son histoire, ses missions, ses valeurs et bien entendu ses actions sera plus que jamais nécessaire. Attention toutefois à ne pas tomber, dans un discours type « nous sommes les sauveurs du monde » qui pourrait s’apparenter à du « Corona washing » ou « Covid-19 washing ». Restez humble et surtout authentique ! Bravo à toutes les marques qui agissent, qui apportent leur soutien et leur contribution à l’effort collectif. Accès gratuit à des cours, envoi de masques, fabrication de gels hydroalcooliques, nous sommes fiers de ce que nos clients ont mis en place !

Communiquer après le Covid-19 :
du « more with less » au “less is more”

Avec la multiplication des canaux de communication, le secteur de la communication était déjà confronté au « communiquez plus avec le même budget voire moins », le fameux « more with less ». Plus qu’une contrainte, il a permis de faire évoluer la communication et notamment de conduire à une optimisation des process de production, une communication personnalisée, etc…La période de confinement nous apprend à ralentir le rythme, à profiter de chaque instant, à prioriser : less is more… et bien oui, ce phénomène va s’accentuer et d’autant plus dans la communication. Encore plus demain qu’aujourd’hui, chaque prise de parole devra avoir du sens. Peu importe le budget associé, des start up ont déjà pu nous montrer qu’avec de l’ingéniosité, on peut voir grand !


Profiter de cette période de confinement, pour vous concentrer sur la mission de votre marque à long terme et sur l’évolution de votre offre et services. Prenons l’exemple de la société nantaise 10-Vins. Selon un article paru dans le Journal des Entreprises, elle réalise 95% de son chiffre d’affaires auprès des hôteliers et restaurateurs auxquels elle loue sa machine à déguster le vin au verre et commercialise des flacons de vin. Particulièrement touchée par cette crise, elle a décidé de se repositionner provisoirement sur le marché des particuliers qui continuent de consommer du vin à domicile. 10-Vins a ainsi lancé 2 offres de formations en ligne, l’une à l’attention de particuliers s’intéressant à l’œnologie, l’autre aux professionnels de l’hôtellerie, via sa D-Vine Academy, lui permettant ainsi de récupérer un peu de chiffre d’affaires.

Renforcez le lien direct avec vos publics

Malgré tous les conseils que vous pourrez lire, nul n’est devin, vous devrez avancer sans repère. Nous l’affirmions plus haut : il y aura un AVANT et un APRÈS Coronavirus. Préparez-vous à cette nouvelle normalité. Comment ? en étant encore plus à l’écoute de vos publics. Ce que le Coronavirus a mis en avant c’est ce besoin indispensable de lien social. Maintenez-le avec vos publics, favorisez les échanges directs, les remontées terrains, …quels que soient les canaux de communications.  Préparez-vous à remettre en question vos bonnes pratiques, vos études de marché, … reconsidérez la situation sous un jour nouveau. Les marques qui sortiront du lot après cette crise seront celles qui auront été capables de s’adapter, d’être à l’écoute de ses publics pour se transformer, évoluer.

Nous parlions avant cette crise de l’émergence de stratégie Direct to consumer, pour les marques du BtoB et les fabricants. Il y a fort à parier que ce phénomène s’accélère. Qui peut mieux s’adapter à une nouvelle réalité, à de nouveaux comportements que celui que j’ai en face de moi ? (plus compliqué vous en conviendrez s’il y a plusieurs interlocuteurs entre nous).
Certaines marques n’attendent pas la fin de la crise pour amorcer ce dialogue, comprendre les besoins de ses consommateurs et faire évoluer sa communication. Prenons l’exemple de la marque Horace, fabricant et distributeur de soins pour hommes, qui a tout simplement demandé à sa communauté ce qu’elle aimerait voir comme contenus durant cette période particulière.

« Nous sommes vivants » : faites-nous vibrez !

Le monde post-covid19 sera un monde où les moments les plus simples auront une toute autre résonance émotionnelle. Prendre un café avec ses collègues de travail, un verre en terrasse avec ses amis, faire du vélo, regarder un match de foot au stade, … Les marques qui sortiront du lot sont celles qui arriveront à élever encore plus ses émotions, à nous faire vibrer, à nous faire sentir encore plus « vivants ».
En attendant, nombreuses sont les marques qui proposent de réconforter et divertir leurs communautés : cours de yoga, de jardinage, formation en ligne via des « webinars » pour les plus sérieux ou reconstitution de votre burger préféré, vous avez de quoi vous occuper (#BurgerKingChallenge) 😉

Osez communiquer !

Aujourd’hui de grosses incertitudes subsistent à commencer par la date de fin de la crise. Chaque prise de parole est un mélange de risques et d’opportunités, et cela sera décuplé à la sortie de cette pandémie. Mais le plus risqué, ne serait-il pas de ne rien tenter et de laisser les concurrents qui auront « osé », prendre notre place ?
Alors qu’en ce moment le sentiment d’impuissance prédomine pour la majeure partie d’entre nous, profitons de demain pour rester acteur de notre destin. A nous d’agir, de communiquer, de converser, de produire, de consommer … autrement !

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