Le GP EXPLORER 2
Squeezie, le plus gros Youtubeur / influenceur français avec à lui seul plus de 18 millions d’abonnés sur YouTube, a encore une fois marqué l’année, avec la tenue de son second Grand Prix Explorer le samedi 9 septembre dernier. Si le premier opus avait déjà marqué les esprits en 2022, le second a encore explosé les records, preuve s’il en fallait que la puissance des influenceurs sur Internet ne fait qu’augmenter.
Le Grand Prix Explorer 2 a réuni sur le circuit Bugatti du Mans près de 24 influenceurs ultra populaires, qui se sont mesurés les uns aux autres au volant d’une formule 4 (moins puissante que la formule 1). Et ce sont pas moins d’1,3 million de spectateurs qui ont pu voir cette course exceptionnelle en direct sur Twitch, un véritable record d’affluence, en plus des près de 60 000 spectateurs en live sur le circuit.
Pour cette seconde édition, les 60 000 tickets mis en vente en mai 2023 se sont écoulés en… 30 minutes. Pas mal pour des abonnés de Squeezie ayant en moyenne entre 18 et 24 ans ! Mais c’est sans doute plus la présence des grands influenceurs que l’amour de la voiture qui ont réunis tous ces fans. Entre Mister V et Villebrequin, Gotaga et Squeezie, mais aussi des rappeurs comme Soso Maness et SCH, c’est la fine fleur des stars du web, tous amateurs en course automobile, qui ont concouru dans ces bolides allant jusqu’à 220 kilomètres à l’heure. Et comme les coureurs pros, ils sont répartis en écuries et disposaient de sponsors… En tout, cinq des 24 chaînes des Youtubers participantes cumulent à elles seules plus de 40 millions d’abonnés !
Les gros influenceurs remis en question ?
L’objectif de cet événement ? A l’inverse du Z Event, autre énorme événement Twitch ayant pour but de récolter des dons pour une association lors de 48h de streaming non-stop, le GP Explorer n’a pour objectif, si l’on en croit Squeezie, que “le kiff”. Ce qui a déclenché une levée de boucliers de pas mal de monde sur les réseaux. Pour Amélie Deloche, co-créatrice du collectif Paye ton influence, c’est bien cela qui pose problème. “L’évènement en lui-même, (on parle de 60 000 spectateurs venus probablement en voiture) est déjà très polluant. Au-delà, c’est l’imaginaire promu par Squeezie qui est dépassé : le fait de mettre en avant le sport et l’industrie automobile dans un contexte de dérèglement climatique est irresponsable ». Une façon de voir qui n’est évidemment pas partagée par les fans de Squeezie…
D’un autre côté, avouons qu’il est compliqué pour ce genre de youtubers ayant habitué leur audience à des vidéos et des performances de plus en plus impressionnantes de faire “moins” plutôt que “plus”. Un concours de curling entre streamers n’aurait sans doute pas intéressé 60 000 personnes dans un stade, encore moins 1 million en ligne… La vraie question qui se pose est celle du rôle de ces grands influenceurs, et la manière dont, justement, ils influencent leurs abonnés. Ne vaudrait-il pas mieux qu’ils rendent désirables les comportements écologiques plutôt que polluants par exemple ? A travers ces questions, c’est également notre rapport à la réussite et à ce que nous trouvons désirable qui est remis en cause. Aujourd’hui, beaucoup d’influenceurs continuent à mettre en avant leur réussite matérielle (grandes maisons, voyages, vêtements, etc), contribuant ainsi, peut-être, à légitimer un style de vie qui n’est pas très positif pour l’environnement ou en termes de RSE… Et qui n’est peut-être pas non plus très positif pour les marques qui les accompagnent !
Alors, les gros influenceurs : toujours dans le coup ? Il faut croire que oui : il suffit de voir par exemple les sponsors du GP Explorer 2 : Volkswagen, Renault Alpine, Overwatch, NordVPN, Subway, le Mouv… Des marques qui ont bien vu comment elles pouvaient tirer leur épingle du jeu. Mais s’il est clair que les “mega” influenceurs sont encore des valeurs sûres pour les marques (malgré les bad buzz et les soucis éthiques que certaines pratiques peuvent soulever), la tendance qui monte en 2023, et qui va encore monter en 2024, est d’aller vers… Les “petits” !
Influenceurs : qualité ou quantité
Parce qu’ils ressemblent davantage à leurs consommateurs, les marques sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers les micro et nano influenceurs pour leurs campagnes d’influence. En effet, ces derniers temps, l’actualité autour des grands influenceurs n’a pas vraiment été en leur faveur : scandales de harcèlement, burnouts, arnaques au dropshipping… Résultat : une confiance des consommateurs en berne envers les marques et les influenceurs, et une méfiance pour tout contenu sponsorisé. On mise désormais plus sur le bouche-à-oreille et la recommandation. Du coup, l’authenticité a le vent en poupe auprès des marques, d’autant qu’une récente étude Comarketing News annonce que 67% des Français préfèreraient ne suivre que des micro influenceurs !
Il faut dire que, avec une communauté de “seulement” quelques milliers d’abonnés, les nano et micro influenceurs sont souvent des experts ou des passionnés dans des domaines spécifiques tels que la beauté, la mode, le fitness ou le lifestyle. Ils ont généralement un travail à côté de leur chaîne ou leur réseau social, et semblent sincèrement passionnés par leur sujet. Le contraire des gros influenceurs?
D’après Stratégie, en 2022, Saint Michel a réalisé une large campagne sur Instagram et TikTok avec des nano influenceurs. Pour des résultats plus que positifs : plus de 205 collaborations, un reach de 538 millions et un taux d’engagement de 5,6% sur Instagram… La campagne Tik Tok n’a pas été en reste avec plus de 133 millions de vues et un taux d’engagement de 8,8% pour une soixantaine de vidéos partagées.
Ces « monsieur et madame tout le monde » de l’influence auraient donc rejoint les rangs des nouveaux leaders d’opinion ? La tendance, portée par le besoin de renouvellement de confiance et d’authenticité des consommateurs dans une société de plus en plus en quête de sens, semble être là pour durer…
Conclusion
Alors, la quantité ou la qualité ? L’éternelle question du marketing et de la communication ! Et l’éternelle réponse : les deux ! On l’a vu, les “mega-influenceurs” conservent une position dominante sur le marché de la communication en termes de sponsoring. Mais les marques cherchent de plus en plus à travailler avec des micro-influenceurs (10 000 à 100 000 abonnés), voire même des nano-influenceurs (1 000 à 10 000 abonnés) ! En recherchant un engagement peut-être plus authentique et personnalisé, les marques comptent sur des abonnés fidèles, investis et engagés, ce qui peut parfois être particulièrement indiqué pour des campagnes de niche, peut-être plus pointues et qualitatives. Sans compter que ces petits influenceurs sont souvent plus accessibles pour les marques car ils représentent de plus faibles investissements.
Vous l’avez compris : en termes d’influenceurs, tout dépend des attentes des marques et de ses objectifs. Si la notoriété passe parfois par des collaborations avec de gros influenceurs, certaines marques trouveront plus leur compte, suivant la stratégie qu’elles adoptent, avec des petits influenceurs.
Parlez-en à votre agence de com’ préférée (Wondercrush par exemple) !
